A (r)evolução do branding - resenha crítica

O mundo mudou

Estamos tão acostumados com a internet que é difícil imaginar como vivíamos sem ela. A simples consulta ao Google ou às ferramentas de inteligência artificial ocupou o lugar da consulta às enciclopédias. As redes sociais abriram um universo de possibilidades e mudaram a vida das pessoas.

Antes, criar um negócio do zero era burocrático. Hoje, empreender é uma tarefa muito mais simples. Isso levou a um grande aumento no número de empreendedores, aumentando a pluralidade de produtos disponíveis. Com a competitividade em um patamar mais alto, destacar-se ficou mais difícil.

A maior parte das empresas fecha antes de completar cinco anos. Boa parte delas não completa nem o primeiro. É aqui que aparece o papel do branding — o alinhamento de forças em estratégia de marca, comunicação e negócios que ajuda a potencializar o sistema  vivo que é uma empresa.

O poder do mundo digital

Antes da Netflix chegar às casas das pessoas, a Blockbuster, uma rede de locadoras de filmes e videogames, se espalhava rapidamente pelo mundo. Os ventos pareciam favoráveis. Era um paraíso de cinéfilos e gamers. Só que a popularização do streaming via internet mudou tudo.

Em 2000, a pequena Netflix foi oferecida à Blockbuster, que recusou a compra. Alguns anos mais tarde, a Blockbuster faliu e a Netflix virou uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo. Há outros exemplos similares, como o da Kodak, que inventou a câmera digital, mas engavetou o projeto. 

Não entenderam os sinais dos tempos. A internet é a grande mudança contemporânea. Ela alterou a forma como percebemos o mundo. Seu efeito na comunicação supera até os filmes e jogos que a Blockbuster oferecia para aluguel. A máxima do “consumer driven”, que põe o cliente no centro das decisões, impera.

Atente-se às mudanças

Preste atenção nas mudanças do mercado. Se o cenário se alterar, é importante que você seja o primeiro a perceber. Para que uma nova tecnologia não canibalize seu negócio, seja o primeiro a investir nela. Todo o negócio precisa evoluir de acordo com o contexto.

Marcas que não se ajustarem para que se mantenham relevantes correm o risco de sucumbir. O cenário é ainda mais delicado quando lidamos com redes sociais. Elas podem ser uma ferramenta incrível para alavancar a empresa, ou uma bomba-relógio capaz de manchar sua reputação.

Por isso, parte do desafio das marcas é lidar com as opiniões na web. Repare também nas mudanças nos padrões de consumo. Esse é um dos principais fatores a impulsionar a necessidade de se adaptar. O mundo atual é o “mundo VUCA”: Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo.

A construção do branding

Criar o branding é uma tarefa terapêutica. É pôr o negócio no divã. O desafio é alinhar quem é a marca, como ela é notada e aonde ela quer chegar. O primeiro passo é compreender o contexto em que ela se encontra, considerando os impulsionadores da empresa. Precisamos saber até quem são seus detratores.

Aqui, há a reflexão sobre o que pode acelerar ainda mais seu crescimento. É aqui que acontece a decodificação do valor da marca. Não é um diagnóstico simples. Requer conhecimento profundo do segmento do cliente e do mercado. Para se destacar, você precisará conhecer bem a “consciência” da empresa.

A marca precisará de autoconhecimento e renovação. Essa é a qualidade intrínseca das empresas inovadoras, relevantes e contemporâneas. O desafio é procurar novas estratégias e abordagens para se destacar. Só que ter agilidade estratégica não é o mesmo que agir impulsivamente. 

Branding é um verbo no gerúndio

O branding é uma palavra no gerúndio, o que indica sua essência central: o caráter contínuo, uma jornada de criação e gestão de valor que sempre exigirá mudanças e correções de rota. É algo que funciona para empresas de todos os tamanhos. Seus princípios são o caminho para crescer e se consolidar no mercado.

Quando feito de forma certa, é capaz de criar “embaixadores de marca”, clientes que se envolvem de forma poderosa com os produtos. Eles se incorporam à sua própria identidade. Então, os clientes passam a disseminar, por conta própria, a visão da marca. Esse é o melhor tipo de marketing.

O branding depende de gestão de valor. Isso significa usar métricas de marca, negócio e comunicação, como:

• NPS para medir a satisfação do cliente;
• churn para conferir a perda de clientes;
• cross sell para analisar a venda de outros produtos para o mesmo cliente.

A hora do rebranding

O branding serve para várias funcionalidades. A necessidade de transformação, ou rebranding, surge quando a marca enfrenta desafios estruturantes, como lidar com uma imagem de marca antiquada, falta de identificação com seus consumidores ou alterações profundas no mercado e na concorrência.

Quando esses sinais ficam claros, é hora de mudar a estratégia. O desafio é reconhecer o momento certo de apostar nela. Podemos também usar o rebranding quando a marca quer entrar em um novo mercado ou quando adquire uma empresa menor. Nesse caso, o papel é potencializar o melhor de cada.

O rebranding também acontece quando a marca recebe investimento de um fundo de capital de risco e precisa pôr em prática um plano para mudar o patamar e abrir o capital na Bolsa de Valores. Afinal, a marca é um dos ativos que os investidores levam em conta ao pôr dinheiro em uma empresa.

Alinhando a estratégia corporativa ao branding

Já passamos da metade do microbook e a autora conta que, quando o mercado muda, o rebranding é a ferramenta para se manter relevante. Às vezes, isso passa por mudar de nome. Não é uma decisão fácil, mas é melhor fazê-la do que investir em uma marca que se torne uma âncora e impeça o crescimento.

Às vezes, o gatilho para o rebranding é um processo de fusão ou de aquisição. Essa costuma ser uma época confusa para as empresas, com a unificação de culturas corporativas diferentes. A dica da autora é aproveitar o que há de melhor em cada uma, sempre estruturando bem a visão de futuro desse momento da empresa.

Aqui, o ideal é envolver a liderança executiva da empresa para o processo. Quando alinhamos a estratégia corporativa à de branding, passamos a acelerar o crescimento e o valor. O alinhamento precisa estar claro para que a equipe vá na direção certa.

Como criar valor nas dimensões do branding

O branding depende de saber qual é sua proposta de valor e como sua narrativa transmite isso. O processo depende de uma reflexão profunda sobre as convicções, valores e propósitos que permeiam as áreas de atuação da marca. Comece definindo o maior talento da empresa. 

Esse é o código genético da marca. O talento do Google, por exemplo, é organizar as informações do mundo, o que criou uma série de derivações, como Maps, Translate, Art e por aí vai. A autora também usa um mantra para criar valor: “a marca é, o negócio faz e a comunicação fala”:

• “A marca é”: pergunte-se “se a marca fosse uma pessoa, como você a descreveria?”. Reflita sobre os atributos de personalidade que gostaria que ela tivesse. Pense se seria casual, simpática, séria, descolada, e por aí vai.
• “O negócio faz”: deixe bem clara a proposta de valor da sua marca. Saiba o que desperta o desejo de compra e a fidelização. A forma que a sua oferta cria experiências memoráveis é o ativo aqui. O foco é fazer com que qualquer experiência de uso valha ser lembrada.
• “A comunicação fala”: reflita sobre a narrativa que a marca construirá para dar consistência ao branding. Isso significa dialogar sempre com o contexto no qual a empresa se insere, para não correr o risco de virar um negócio que fala de tudo e não diz nada.

Não mude de direção toda hora

Marcas são como pessoas. Precisam ser capazes de ser, fazer e falar. Precisam também de uma personalidade marcante, o que exige atributos diferenciados. O foco aqui é despertar o desejo de fidelização dos clientes, o que depende de fazer com que toda experiência de compra traga algo de único e memorável.

O propósito da marca precisa ser autêntico. Ele é o código genético da marca e uma declaração de seu principal talento. Também é algo que podemos descobrir olhando para sua origem. Para transmiti-lo, precisamos de uma narrativa capaz de alinhar a marca a seu contexto, mantendo-a conectada ao cliente.

Foque no seu código genético. Trabalhe a partir dele para que a marca cresça de forma relevante. Todas as empresas que se expandiram de forma saudável entenderam as melhores formas pelas quais seu talento poderia impactar a sociedade. Deixe a visão de mundo da marca clara.

Surfando nas ondas de produto, pessoas e propósito

Uma marca passa por três ondas, que representam um estágio vital na jornada de criação de valor:

• Produto: tem um grande peso na construção de valor. Precisamos comunicar seus diferenciais e definir o peso que a marca tem na equação de custo-benefício. Afinal, as pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos de marcas com bom nível de reconhecimento e valorização.
• Pessoas: é o que nos permite compreender a força das relações. Se na primeira onda analisamos a relação transacional com os clientes, nesta procuramos entender o papel que a marca ocupa na vida dos compradores. Isso depende de entender como os produtos atendem às necessidades emocionais de quem compra.
• Propósito: a terceira onda de valor passa por definir e aplicar o propósito da empresa para impulsionar seu desempenho. A autora cita alguns exemplos, como o da marca de chá gelado Lipton, da Unilever. A marca foi revitalizada graças a um reposicionamento focado em sustentabilidade.

Inovar é o imperativo contínuo

Buscar a inovação é um imperativo contínuo. Ela é a força que faz com que a marca siga relevante e atualizada, mesmo em ambientes com muitas mudanças. É algo que precisa permear a cultura de uma empresa. É também um dos traços de um branding forte.

Marcas com um bom branding têm um ativo de alto valor, capaz de definir o sucesso de longo prazo da empresa. Muita da razão pela qual uma marca é sólida no mercado se deve ao valor que ela dá às estratégias e à sua capacidade de conquistar o coração dos clientes. Decisões de compra são ações emocionais.

Empresas que alinham seus valores e estilo de vida aos de seus clientes se tornam parte integrante da identidade deles. Isso faz com que as marcas tenham responsabilidade. Reflita sobre a visão de mundo da marca, sua forma de comunicá-la e seu impacto no mundo.

O futuro não é mais o amanhã

O sucesso das empresas requer uma mudança de mentalidade. Precisamos adotar o “ganha-ganha” e atender às necessidades dos profissionais, parceiros, fornecedores e da sociedade. Esse é o caminho para criar relações duradouras e aumentar as oportunidades de expansão e crescimento.

Construir valor é um caminho dinâmico para evoluir as empresas. Por isso, crie uma estratégia que alinhe a marca ao negócio e a comunicação e prepare-se para competir no desafiador mundo VUCA. Busque os melhores indicadores para acompanhar o crescimento.

Pondere também sobre se o modelo de negócio acompanha as demandas do cliente. Veja se sua marca cumpre as principais qualidades das marcas icônicas:

• diferenciada;
• proprietária;
• relevante;
• consistente.

Quando bem disseminada, a cultura da empresa é um propulsor do crescimento. Ela é um caminho para ter um time mais responsável e autônomo. Use seu propósito como um mantra. Quando engajamos as pessoas a um objetivo maior, tornamos a empresa única e imprescindível.

Notas finais

A (r)evolução do branding mostra o papel da geração de valor e de uma boa gestão de marca, que sirva de bússola para as marcas que procuram ser relevantes e longevas por mais tempo.

Dica do 12min

Parte importante de um bom processo de branding é o posicionamento, quando uma empresa mostra que ela é a melhor para atender a uma necessidade específica do cliente. April Dunford mostra como isso funciona em “Obviously awesome”. Veja no 12 min!